Bancos, aseguradoras y el usuario del nuevo siglo

El avance tecnológico ha provocado, en los últimos años, cambios fundamentales a la hora de pensar el vínculo entre una empresa y los usuarios. Mientras el mercado bancario ha utilizado sus sitios Web para profundizar sus vínculos con los clientes, las aseguradoras presentan opciones centradas principalmente en los profesionales de la actividad.

Resulta innegable que la tecnología de alto valor agregado representa un rasgo característico del sistema productivo contemporáneo. A través de una serie de recursos y sistemas informáticos, las diferentes industrias y servicios han encontrado en los recursos tecnológicos un arma a la hora de maximizar su producción. El mercado financiero es, sin dudas, uno de los ámbitos donde más se aprecia esta tendencia, reflejándose no sólo en su propia actividad sino, también, en la relación que se establece con sus clientes. Internet se ha convertido, entonces, en el principal nexo que une a las distintas entidades bancarias y crediticias con sus usuarios.

La presencia de los bancos en la Web es masiva y se ha convertido, en los últimos años, en determinante a la hora de afianzar el vínculo tanto con sus clientes como, también, con sus potenciales usuarios. Si bien se trata de una estrategia comercial exitosa, también repercute de manera positiva en la construcción de su imagen corporativa, ya que a través de sus páginas se reflejan muchas de sus propiedades en cuanto a cultura, misión y visión empresaria.

El uso que realizan los bancos de Internet es múltiple y alcanza tanto a la actividad comercial como también institucional. De todas formas, el cliente aparece siempre como el principal destinatario y se presenta como el blanco al cual se dirigen las diferentes estrategias.

La amplia cantidad de opciones que ofrecen las páginas Web de los bancos se debe, básicamente, a dos razones: la multiplicación de productos y operaciones que caracteriza al sistema bancario en los últimos tiempos y, también, al avance tecnológico que permite realizar muchas de estas actividades más allá del ámbito del banco. El usuario puede, de esta forma, consultar sobre algún tipo de producto específico o realizar alguna operación bancaria sin necesidad de tener que trasladarse físicamente hacia el banco.

Los productos que ofrecen actualmente las distintas organizaciones bancarias son muchos y, si bien presentan pocas diferencias según sea la entidad, el modelo de competencia que rige al mercado hace que cada banco se vea obligado a ofrecer algún tipo de valor agregado a su oferta.

Luego de la crisis de fines del 2001 el objetivo de las organizaciones bancarias se centró en captar a aquellos clientes que habían perdido como consecuencia del desprestigio que sufrieron a raíz de la implementación del corralito. Centro de ataques, críticas y enojos, los bancos se enfrentaban al desafío no sólo de rediseñar su imagen institucional sino, también, reconquistar a aquellos clientes que habían perdido. El objetivo consistía, entonces, tanto en la recuperación como en la creación de nuevos mercados.

Siguiendo esa premisa, los bancos se volcaron a la elaboración de nuevos productos y servicios con el fin de tentar a los clientes y lograr, así, su reincersión en el sistema financiero. La comercialización de seguros es un ejemplo claro. Si bien la unión entre bancos y aseguradoras nació a fines de los ’90, en los últimos años se observa una consolidación clara de esta tendencia. Sin dudas, un fenómeno que resulta conveniente para ambas partes, ya que los bancos se benefician con la comercialización de un nuevo producto y, las aseguradoras, con la red de ventas que desarrolla la banca. Actualmente, la comercialización de seguros a través de entidades bancarias está en aumento, y se afirma como una de las operaciones con más proyección del mercado bancario.

Sin embargo, las innovaciones más importantes que muestran las organizaciones bancarias se centran en la relación con el cliente. Crear una un vínculo de cercanía entre las empresas y los consumidores es un principio básico a la hora de crear la imagen institucional de una entidad, por lo que los bancos intentaron en los últimos años crear los medios necesarios para lograr una comunicación fluida con los clientes. Con ese fin, los bancos han logrado instalar en la Web sucursales virtuales desde las cuales el cliente puede operar, informarse sobre el estado de su cuenta y establecer el contacto necesario que le asegure una información óptima sobre la empresa en general.

Sin dudas, el rasgo característico que presentan las páginas Web de los bancos es colocar al usuario en un lugar de privilegio, algo que no se ve reflejado en otros mercados o industrias. En el caso del seguro, por ejemplo, se hace un uso más cerrado de la web, ya que las aseguradoras suelen volcar un contenido dirigido más hacia los profesionales de la actividad que para el asegurado. De hecho, es común ver cómo los sitios de las compañías de seguros carecen de algún tipo de servicio que permita un contacto fluido con el usuario, más allá de clásico mail. Sin embargo, sí cuentan con contenidos o servicios específicos para los productores, hecho que acentúa el desinterés que se muestra por el asegurado. En este caso, el cliente pasa a convertirse tan sólo en un objeto comercial al cual se intenta vender un producto, y no en un interlocutor con el cual establecer una comunicación activa y eficaz que resulte en beneficio para ambas partes. Se trata, evidentemente, de un rasgo característico pero preocupante, tanto para el asegurado como para la compañía en general, ya que se trata de una minimización de lo que es la esencia de la industria. Vale recordar que sin asegurados, no podrán existir aseguradoras.

Internet representa, entonces, una herramienta que se presenta como novedosa a la hora de establecer nuevas pautas comerciales y de construir canales de comunicación. Enfocar al usuario como el destinatario principal de estas estrategias resulta fundamental a la hora de pensar a la empresa del siglo XXI.

Salomé Zamora