Un fantasma llamado asegurado

El marketing moderno ha instalado a Internet como una herramienta básica a la hora establecer contactos con el cliente. Las compañías de seguro también se han volcado a la web, pero más como un canal de ventas que como un nexo real con el asegurado.

En una época caracterizada por la tecnología, el uso de Internet se ha convertido en uno de los canales de comercialización más explotados por distintos negocios e industrias. Ya sea como publicidad o canal de ventas, la Web se ha convertido en una de las estrategias de marketing más desarrolladas en los últimos años. Las compañías de seguros no son ajenas a esta tendencia y, en un gran número, se han volcado al espacio virtual.
Si bien son muchas las empresas aseguradoras que en el último tiempo han diseñado páginas de Internet, aún no se puede considerar que se realice una correcta optimización de este recurso. Teniendo en cuenta que el espíritu de una compañía de seguros es el asegurado, éste debería ser uno de los principales protagonistas a la hora de pensar en una estrategia de marketing exitosa. Sin embargo, el espacio que se le asigna en las diferentes páginas Web aún no ha logrado crear una relación de cercanía entre el asegurado y su compañía, requisito indispensable en la publicidad moderna.
Las páginas de Internet de las aseguradoras más importantes cuentan con una notoria intención de trabajar su imagen corporativa desde un punto de vista general, incluyendo datos históricos que hacen a su cultura empresarial. Sin embargo, una variable que también resulta importante es el tipo de relación que se establece entre la empresa y el usuario, concepto que queda relegado en muchas oportunidades.
Si bien se trata de una situación frecuente en muchos tipos de empresas, en la industria del seguro se trata de un dato que llama la atención debido a los servicios que sí se le brinda a los productores, quienes en muchos casos llegan a tener hasta extranet en las diferentes páginas. A pesar de ser el principal recurso de financiamiento, y de los derechos que se adquieren por el hecho de pagar una cuota en forma periódica, el asegurado es percibido como un simple objeto comercial, y no como una persona cognitivamente compleja que se mueve dentro de un sistema comercial abierto y de libre competencia.
Actualmente, lo más común es que los sitios de la actividad aseguradora tengan un espacio dedicado a la difusión de los productos en venta, lo que resulta muy útil para que el usuario pueda iniciar una búsqueda que le otorgue información y orientación antes de la compra. Esto, sin dudas, logra una optimización del tiempo que siempre es positiva para ambas partes. Sin embargo, las opciones que hay para el momento en que el usuario efectivamente se convierte en asegurado son realmente escasas. Los canales de comunicación se establecen, casi en la totalidad de los casos, a través de líneas telefónicas especiales, tanto para consultas de trámites de rutina como para casos de siniestros. Son muy pocas las opciones que le proporcionan al asegurado algún tipo de servicio de mayor complejidad.
Las entidades bancarias logran diferenciarse con respecto a esto. Desde que los bancos se han convertido en agentes de comercialización de distintos tipos de seguros, el asegurado puede encontrar a través de esta vía un servicio que le otorgue más facilidades a la hora de resolver las obligaciones regulares que se adquieren a partir de la contratación de una póliza de seguro. Esto es consecuencia directa del alto nivel de tecnología aplicada al sistema financiero, una de las actividades que más se ha insertado en el mundo de las telecomunicaciones. La actividad bancaria se ha caracterizado, desde el auge de la globalización, por ser una de las industrias que mayor complejidad ha aplicado a sus sistemas tecnológicos, haciendo que los clientes y usuarios de los bancos más importantes puedan realizar una serie de pagos y trámites a través de la Web. De esta forma se logra una maximización importante del tiempo, ya que la demora que producía el hecho de realizar ciertas operaciones de manera personal puede ser reemplazada por tareas que ayuden a un aumento de la productividad. Las opciones que han creado los bancos son variadas y están destinadas a solucionar distintos problemas que involucran al usuario desde la misma Web, en el momento deseado y en el lugar elegido por el cliente.
Las compañías de seguros se encuentran aún lejos de estos servicios. El asegurado cuenta con opciones muy básicas como líneas telefónicas o mails destinados a consultas específicas, pero no con propuestas de mayor complejidad. Un dato importante es que el cliente ni siquiera puede observar el estado de su póliza, derecho elemental teniendo en cuenta la inversión que realiza en ella. En contraposición, el productor sí puede hacer un uso más activo de la Web, observando no sólo el estado de su cartera de clientes sino también cuestiones varias a su profesión. Sin embargo, lo que resulta más curioso es la gran cantidad de destinatarios a los que se aboca el servicio de extranet que diseñaron algunas empresas aseguradoras. Según detalla, por ejemplo, AGF Allianz, este sistema puede ser utilizado por “los productores, personal de la compañía, inspectores, recuperadores de vehículos, liquidadores de siniestros, proveedores de repuestos, gestores y abogados, entre otras”. Si bien esto está absolutamente justificado por tratarse de partícipes activos del mercado asegurador, lo que llama la atención es la escasa cantidad de recursos destinados al asegurado, base y sustento de su modelo y estructura comercial.
Lograr una relación de cercanía y establecer nexos constantes entre la empresa y su cliente es un concepto que se ha instalado fuertemente en la publicidad y el marketing moderno. Las ventajas son muchas y sus beneficios alcanzan a ambas partes. El desafío es, entonces, colocar el cliente como destino absoluto de todo objetivo comercial.

Salomé Zamora